なぜ人は製品を購入するのか。
レオ・マックギブナは、かつてこう言った。
「昨年度、四分の一インチ・ドリルが１００万個売れた。
これは人が四分の一インチ・ドリルを欲しかったからではなくて、四分の一インチの穴を欲したからである」
人は製品を買うのではない。
製品のもたらす恩恵（ベネフィット）の期待を買うのである。
人は製品やサービスのためにカネを払うのではなくて、買おうとしているものが自分にもたらすと信じる価値の期待値にカネを払うのである。
四分の一インチの穴を買うのであって、四分の一インチ・ドリルを買うのではない。
引用：１行バカ売れ
川上徹也 著
角川新書
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